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白酒品牌一定要有历史吗?
作者:管理员    发布于:2017-06-08 15:31:19    文字:【】【】【
邹城百老泉酒业】中国的经济与发展,时至今日,举目共睹。前三十年的跟进与模仿式创新,换来今天经济的飞跃发展;但随着下一轮经济的赶超,依靠以往的模仿西方和借用祖荫来实现大发展的已难以为继。尤其是随着美国为主的西方国家和消费意识的进一步觉醒,如仍不改变,沿袭过去,将走向死胡同,唯有独创一条适合自身的发展模式,方能实现经济的大跨越,成为国际领先的扛旗者,大国崛起的国家使命也就真正完成。而今,中国也逐步进入由借鉴式发展向独创式发展的过渡期。
   
    进一步说,站在中国白酒的今天及未来的五到十年,同也处于沿袭以往还是持续创新发展的关键期。
   
    此前曾有业内断言,中国白酒未来五年,茅台五粮液将突破200亿,洋河泸州老窖郎酒等二名酒将有8-10家进入百亿俱乐部,市场逐步进入相对垄断期。这表明:未来竞争,被洗牌的将是随波逐流、缺乏个性与内涵的品牌,对大品牌而言,机遇挑战并存,但对中小品牌而言,举步维艰或被湮没在历史的滚滚红尘中。
   
    在国家需要创新发展、中国白酒业需要创新发展的大前提下,真实的白酒品牌厂商的思维与意识的现状如何呢?
   
    其实,时下的白酒业,同样也面临着一个问题:是继续扼守祖宗荫庇的东西牢牢不放,还是被新锐品牌的蚊子叮咬了不得已改良一下?是继续等待、不温不火中蜕变,还是锐意进取,创新模式与经营,实现软硬文化齐头并进的跨越式革新?
   
    当今的白酒界,被历史文化熏染了多年,也被诸多品牌厂商推崇了多年,不缺历史文化浓郁的白酒品牌,但缺乏的是一种现代文化创新的精神。
   
    目前提及国内白酒的历史文化,一直以来仍处于对以往历史文化的浅层次的沿袭、整体缺乏一种与时俱进的创新发展的精神。
   
    分析认为,无论是对大品牌而言,还是基于中小品牌,白酒行业的今天,都迫切需要掀起一场反历史文化的革命,一反常规地规避过去的历史文化。唯有剑走偏锋,方能绝处逢生;唯有大破传统的、旧有的元素,才能大立迎合现代时尚的精神价值与主张;唯有从潮流的、时尚的气息、现代的元素入手为自身品牌注入新鲜的动力与内涵,才能更有效地达到与目标消费群体的互动、共鸣。而如何跨越历史文化这一陈旧的门槛,成为时下诸多白酒品牌深思的课题。在此,围绕白酒品牌历史文化跨越战的几个创新层面剖析如下:
   
    时空的跨越战:从过去到未来
   
    正所谓历史由人创造。如果昨天的人能创造昨天的历史,那么,今天的人也能创造明天的美好与未来。白酒品牌是单纯地追忆过去历史文化的芬芳,还是立足现在的生活节奏,把握未来的梦想?
   
    有意思的是,多年来,中国的白酒业,一直类似中、美两国电影业的对比反差。美国因历史短短两百余年,没有值得更多回味和留恋的东西,拍摄更多的是对当今的思考及未来的展望和设想;而中国恰恰正因为过去的资源太丰厚了,可以随手拈来,信口戏说,所以拍来拍去更多是往古代穿越或戏说古代,缺乏了当今的思索及明天的展望,翻来覆去的展现的都是前人留下的东西,缺乏创新的精神。
   
    中国的白酒相比国外的一些白酒的品牌,也如似此番写照。动辄从先人传承的诗词歌赋、历史名人着手,为自身品牌文化传记立说,沾金贴银,唯恐哪点说少了不像系出名门。心里作祟下,竞相引得一个个酒类品牌问世之初,无不削尖了脑袋般穿越在历史文化的长河中,搜索、罗列典籍歌赋、历史印记等,以佐证自己是刘皇叔出身或出自名门望族之后。
   
    岁月变迁,时代在变,竞争的终端环境在变,消费意识与需求也在不断地改变,所以白酒品牌也不宜沉溺于过去。否则,漠视时代与消费观念的需求,将会造成与时代脱节,久而久之,形成沉重的包袱与老气横秋的外表,束缚或制约自我前进的步伐。加之目前洋酒、红酒来势汹汹,消费者年龄结构日趋年轻化,白酒品牌也应迎合潮流,创新经营,方能另辟蹊径地找到适合自身品牌发展的路径。
   
    行业的跨越战:它山之石可以攻玉   
   
    近几年,风头正劲的苹果倒像个横跨了多个行业的颠覆手。作为一个没有品牌背景的新生代,历史背景也无从说起,甚至寒酸起步,但这并不影响苹果今天的盛誉。尤其近几年,本属于精致消费的产品,却引得消费大众趋之若鹜,被誉为创新与身份的代名词,可谓从零起步的现代品牌传奇。业内分析,从苹果创始人乔布斯身上及苹果发展史上,不难看到其历史文化和思想精髓中借鉴与创新的元素,比如印度禅宗、德国工艺、美国创新精神等。
   
    时至今日,目前美国苹果公司已经超越微软成为全球最值钱企业,并超越微软与英特尔之和,以3624亿美元位居首位,未来的发展势头更是锐不可当。
   
    苹果品牌的传奇之路,想必也能给白酒品牌一些创新的启发和深思:一味地拘泥或陶醉于悠久的历史文化中,将逐渐脱离了时代烙印与消费吻合的精神层面的东西,对品牌推广而言,无疑等同于缘木求鱼。
   
    行业的跨越战,具体表现在:跳出行业做行业,白酒既可以像红酒一样浪漫,平添时尚的元素,玩点高雅、时尚的生活元素,如:炸弹二锅头等新鲜元素,无疑是传统文化白酒的反叛者、革新者;红星二锅头细分出的“红星蓝瓶二锅头,超越经典有点柔”虽属模仿跟随型创新,但也不失为二锅头里面的一个另类。与此同时,在具体的推广中,分析认为,白酒品牌的行业跨越创新,除表现在品牌推广诉求的创新层面外,还表现在推广方式、产品工艺、包装与规格、宣传方式等层面,也可借鉴其它行业的时尚、现代元素进行嫁接性的创新。
   
    软硬的跨越战:实体、虚拟的创值战略
   
    今后的中国白酒市场,产业集中化的程度日趋提高,且随着资本运作手段的不断强化,品牌也日趋相对垄断式的集中。因此,在品牌集中与垄断加速和加剧之际,谁能抢占先机地在软件(品牌文化、企业文化、团队文化等精神层面的价值)、硬件(原料基地、渠道网络、资本实力、工艺创新、品质等物质方面)的文化层面,实现系统的创值,谁将赢得更稳的一席之地。
   
    仍以洋河股份为例,洋河蓝色经典能获得今天的成功,并非仅仅在洋河蓝色经典品牌策划的成功,如果缺少了企业决策层创新发展的思维与意识,缺乏了企业良好的团队管理氛围,缺乏了企业雄厚的资本与工艺、制度层面的支撑,即便再好的品牌也很难获成功。换句话说,有了这一系列硬件优势资源的支撑,即便推出黄色经典,也更利于获得成功。
   
    站在企业品牌的虚体层面而言,品牌发展到一定程度,代表的不再是自身产品的品牌,而是一个品类的标杆,乃至一个行业的旗帜。更进一步说,一旦超越了地域与国度,走向了国际舞台,代表的已不仅仅是一个行业的品牌,而是一个民族的品牌精神,,一种身份,甚至是一种文化符号的象征!
   
    提及红酒品牌,首先联想到的是法国的浪漫文化及法国出产的红酒;提及拉菲品牌,会与顶级极品红酒挂钩;提及烈酒,会与俄罗斯扯上关系;提及标识一大串英文的洋酒品牌,哪怕是不知名的洋酒,中国的消费大众仍觉得是一种身份的匹配;提及可乐,大家会想到百事与可口;等等,这些品牌一度超越了国度,登上国际舞台,俘获了全球的消费心智。
   
    综观国际的一些大牌,也并没一味地拘泥于历史文化中,麦当劳的“我就喜欢”(I am lovin it)、可口可乐从“世界上最好的饮料”到“永远是可口可乐”再到“激情在此燃烧”等都是与时俱进地贴近时代的脉搏与需求,在不断地变化乃至超越。
   
    反观中国的白酒品牌之林,缺少了什么呢?白酒大佬之称的茅台,按说历史底蕴丰厚,可供挖掘与提炼的文化内涵也在与时俱进,占据了得天独厚的优势资源,但却也一度被白酒新贵的五粮液步步紧逼,大有后来居上之势。这当中反思的是,除茅台自身的体制因素及营销推广手法滞后因素外,还在于跟整体白酒品牌那沉闷、浮躁的大环境有关。
   
    提及国际,往往是一种文化符号、身份的映衬及精神价值共鸣的体现。再回头看看茅台、五粮液等品牌,给国内什么样的一种情怀和印象呢?
   
    很明显,中国大环境发生了很大的变化,已步入了一个独立创新的发展时期。如果白酒行业当初与时俱进,也很难出现洋河标杆现象。
   
    想当初,就在大佬巨头们死死扼守旧有的历史文化紧咬不放时,出现了洋河现象?如果大家仍旧固守传统思维不放,谁敢保证未来几年中不出现下一个洋河?      
脚注信息
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