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酒业刮起大众代言风
作者:管理员    发布于:2017-06-08 15:20:25    文字:【】【】【
邹城百老泉酒业】酒业形象代言,大致经历了这样几个阶段:明星代言、老板代言、消费者代言。明星代言,往往能快速地被消费者认知,缺点是代言成本较高。企业老板代言,老板亲自上阵,有较强的亲和力,而且有效地节约了代言成本,但不能快速爆发。如今,大众代言又走进人们的视野,代言者不是影视明星,也不是企业老板,而是行业专家,媒体记者,有的还是普通群众。
    【现象】多家酒类企业推出大众代言
    近两年,酒业市场持续深度调整,致使许多酒类企业经营困难。这期间,一些酒类企业则独辟蹊径,发挥大众的力量,用大众代言的方式,赢得了不少关注的目光,且已渐渐成为酒业一道亮丽的风景。
    河南仰韶酒业是较早通过大众代言并且赢得最具活力称号的酒类企业。我们知道,仰韶酒业的形象代言人是著名导演陈凯歌。但从去年下半年开始,仰韶酒业在坚持明星代言的同时,又将大众代言发挥得淋漓尽致。
    比如,各地酒类协会的主要负责人、媒体记者、企业高管等,只要与仰韶酒业有关系的,一个个都成了仰韶酒业的大众代言人。而且,仰韶酒业还将这些大众代言人的照片和代言词刊登在《大河报》等媒体上,发布在微信公众号上,陆续引起了较大的关注。
    今年上半年,1919酒类直供启动“豫录人物志”代言活动,将河南省内行业组织及酒业媒体的主要负责人一网打尽,通过人物照片和人物简介的形式,在河南酒业刮起了一阵代言风。
    还有,来自四川的金郎玉液缸缸好酒,最近正将“我为缸缸好酒代言”做得如火如荼。他们的代言嘉宾则来自方方面面,有的是行业大咖,有的是普通消费者,有的则是酒类从业者。
    【解析一】明星代言、老板代言因何失宠?
    说起代言,许多人都认为这是明星的事情,什么时候轮到大众代言了?为何不用明星代言、老板代言呢?
    一位酒类企业的主要负责人说,明星代言,不是谁想请都能请得起的,需要有较大的企业规模和较强大的资金实力。老板代言也不是所有老板都适合代言的,外貌英俊帅气是一方面,另一方面有的老板天生就不爱抛头露面,当然也不会同意为企业代言。
    郑州福襄缘商贸有限公司业务经理段守杰表示,相比之下,大众代言成本低,可信度高,也具有一定的亲和力,哪个企业都请得起,所以企业更乐意用大众代言。何况,现在传播渠道这么发达,无论什么形式的代言,只要通过微信朋友圈和微信群,只要能引起大家的共鸣,传播速度也是很快的。
    段守杰说,比较而言,明星代言高高在上,除了热衷于明星的粉丝,其他消费者则有种事不关己的感觉。大众代言来自民间,且以亲身体会为产品代言,则更接地气,更走心,也就容易被更多消费者所接受。
    比如,中国酒类流通协会会长王新国,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉,河南省酒业协会会长熊玉亮、副会长兼秘书长蒋辉,贝贝拉姆孕婴品牌创始人邢品玲、河南日报名酒工作室主任申明贵、新食品杂志河南站站长周新谟等,都分别为酒类企业做过代言。
    我们可以看到,这些大众代言人,大都不只是一个普通的消费者,而且他们还有一些共同点,可信度高,公信力强,人脉广泛,具有一定的代表性,或者是相关行业的杰出代表。而用普通消费者代言,亲和力更强,可信度更高。
    【解析二】酒业为何突然热衷于大众代言?
    我们先来看一些大众代言企业的传播方式。仰韶酒业,除了利用《大河报》等传统媒体传播大众代言以外,更多地通过微信公众平台和微信朋友圈进行广泛传播,从而让大众代言深入人心。
    1919酒类直供,则完全是通过微信朋友圈和微信公众平台对大众代言的信息进行了传播。同时,代言嘉宾也在自己的微信朋友圈极力地进行传播。
    还有金郎玉液缸缸好酒,大众代言信息传播的主要渠道也是两个,微信公众平台和微信朋友圈。
    还有,在金郎玉液缸缸好酒的微信群中,参与代言的嘉宾也都进行了一轮又一轮的传播,在消费者中产生了较为深远的影响。
    亮剑咨询创始人牛恩坤认为,随着移动互联网的兴起,人人都是自媒体,再加上消费者圈层化明显,即使是明星,在当今的影响力也有一定的局限性。这样,就催生大众代言火了起来。
    “酒类企业当然热衷于花最少的钱,办最有影响力的事。”牛恩坤说道。
    【解析三】大众代言能打败明星代言吗?
    企业不用明星代言却用行业人士、媒体记者或普通消费者代言,为什么要这么做呢?是为了省代言费吗?
    “我们用的代言人都是行业的意见领袖,和费用无关。”仰韶酒业品牌总监尤全学介绍说,仰韶酒一直重视生产技术、重视产品质量,因此更乐意请一些行业的技术专家、意见领袖为仰韶代言。从去年到现在,为仰韶做大众代言的人包括行业协会、商会的领导,技术权威,酒业大咖,网络大V,媒体精英等。他们的观点客观、真实,能够让人信服。
    四川金郎玉液酒业有限公司总经理尚金海说:“我们都是让喝到酒的消费者代言。这样的代言真实性强,代表了消费者的声音,代表了人民的声音,远比明星代言更真实。比如中国孕婴第一品牌贝贝拉姆创始人邢品玲,就是在了解了金郎玉液缸缸好酒之后,才爽快地为缸缸好酒做了代言。”
    郑州市民刘先生说:“看到一些企业做的代言活动了,挺新颖,挺亲切,也挺热闹。看了这样的代言广告不一定立即就产生消费,但让我知道这个酒在市场上的表现还挺活跃。应该是一种造势吧。如果说要通过大众代言打败明星代言,也不是那么容易就做到的事情。”
    【解析四】大众代言更强调被代言产品品质过硬
    亮剑咨询创始人牛恩坤分析说,移动互联网时代之前,一般企业会选择有较强影响力的明星代言。
    牛恩坤表示,酒业的大众代言,都做到相互代言作用,厂家品牌可以通过代言人把影响力放大,代言人通过企业品牌可以使自身标签化,也反映了代言人对品牌的认同。需要注意的是,代言人要和自身价值观一致,不能为了代言而代言。
    郑州致俊营销策划有限公司董事长孙乾认为,大众代言的目的和明星代言一样,借势造势,吸引眼球,只是不用像明星代言那样支付高昂的代言费了。但是,也正因为如此,更增加了大众代言的可信度,同时也对被代言产品品质提出了更高的要求。
    “大众代言不是营销的本质,只能是暂时的借势。”孙乾表示,作为酒类企业,只要真正把消费者当上帝,发扬工匠精神,踏踏实实酿造好酒,务实地对市场负责,对消费者负责,对企业自身负责,就不会没有市场,消费者就不会不买账。

    “品质决定未来,优良品质才是营销的本质。没有品质,谁代言都是虚空的。”孙乾说。

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